有相爱的伴侣，有萌娃萌宠，有车子房子，中国人对“幸福人生”最朴素的想象，正在变成 80、90后的现实生活。作为社会中流砥柱的他们，多多少少已经打拼出一些业绩，或许还没有成家，或许已经有了自己的另一半，又或许正在计划生育第一个宝 宝，向为人父母的角色转变。在社会学，我们把这个人生阶段统称作“筑巢期”。

对车企来说，”筑巢期”人群数量庞大，大多处于购买家庭第一辆车的黄金时间，因而是新车型、新品牌的重点推广对象。撬开了这帮人的钱袋子，一个车型或品牌就算成功了一半。近期汽车圈极为火爆的北京汽车“E见钟情”活动，就是一个针对“筑巢期”人群开展的汽车营销经典范例。

上图为北京汽车“E见钟情”活动主题页面

合围“筑巢族” 精准营销四步走

“E 见钟情，爱在520”是北京汽车针对旗下车型E系列在百合网上发起的一个集互动娱乐和线下试驾为一体的主题活动。来自百合网的统计数据显示，北京汽车“E 见钟情”主题活动自上线以来，曝光量接近1亿个PV;活动点击量超过35万次;累计参与人数近7万，并通过活动收集到6000余个试驾申请者信息，成为今 年百合网跨界营销的最成功的案例。

仔细探究，这个活动能够赢得消费者共鸣，最根本的就在于号准了“筑巢期”消费者的脉，以“准定位”、“巧借力”、“贴热点”、“软着陆”四步曲，打下一场漂亮的消费者攻心战。

营 销如打猎，找准目标是关键。E系列目标消费者是谁呢?答案就是“筑巢族”。适婚、新婚和刚有小孩的“筑巢期”家庭，已经具备一定的经济实力，且希望通过购 车解决代步、出游、接送孩子等多重问题。E系列5-8万元的售价在他们的经济承受范围之内，实用的空间和配置则又能够满足他们的用车需求，油耗和保养费用 也相对低廉，因而是比较理想的首次购车选择。

想要击中目标，不仅要瞄得准，还 得有股巧劲儿。这一次，北京汽车选中了中国最大的实名制婚恋网站百合网作为合作对象。“百合网会员大多为优质单身白领，抱着结婚的目的在网上寻觅另一半， 也就是我们常说的筑巢期消费者，是E系列的目标车主。巧借百合网平台，我们省去了大海捞针找顾客的时间和精力，营销效果自然事半功倍。”北京汽车相关负责 人表示。

好猎人不会在动物冬眠期出击，营销也是，得瞅准好时机。5-10月为 中国传统的嫁娶高峰期，且 4月底婚博会、“520”网络情人节等特殊日子接连而至，历年都会成为社会热点。“E见钟情”活动选择在“520”之日启动，贴合网络情人节这个社会热 点，从而能够迅速在单身男女中形成燎原之势，风靡五六月。

击中目标还不是一场 狩猎的终点，把猎物收入囊中才算最后的胜利。对北京汽车来说，仅有活动热度还不够，把潜在客户输送到销售终端，打通传播和销售之间的任督二脉才是王道。因 而，“E见钟情”活动设置了试驾申请环节，并在活动期间成功吸引了6000多位网友预约试驾。这些数据，将是终端开展客户营销的优质资源。

对此，北京汽车相关负责人表示：“开发年轻婚恋以及家庭用户市场，是我们的全年规划的重点之一。通过百合网跨界营销活动，我们精准定位目标人群，收集到大量潜客信息，由此形成为终端市场引流的优质储备，完成了从线上到线下的全链条整合营销，达到了预期效果。”

后起不后进 招招出奇打突围

作为自主品牌，北京汽车E系列一上市就面临着合资品牌价格下探的巨大压力。然而，北京汽车后起不后进，在淬炼产品品质、提升服务质量之外，通过一系列精准营销来实现与消费者的深度沟通，走出了一条自主品牌突围之路。

2013年，北京汽车E系列在11月、12月份销量接连超过万辆，成功晋级“万辆俱乐部”，并以全年60007辆的销量，成为中国市场最为畅销的A0级车型之一。今年以来，E系列继续领跑自主A0级销量排行榜，稳坐自主A0级市场头把交椅。

80、 90后是北京汽车E系列的主要消费人群。2012年上市之初，北京汽车邀请亚洲流行音乐天团“五月天”倾情代言，为E系列注入了年轻、活力、快乐、时尚的 品牌元素，在年轻消费者中的知名度迅速提升。2013年，北京汽车E系列还大手笔植入热播青春偶像剧《失恋33天》，以婚恋之选进入年轻消费者视野。

除此以外，刚刚有孩子的小家庭也是E系列的重点推广对象。为了更好地与目标人群进行沟通，E系列在2012年上市后与国内知名母婴网站“宝宝树”、国内最大宠物论坛“狗民网”开展了一系列合作，取得了良好的口碑。

针 对年轻消费者热衷网购的热潮，北京汽车果断搭建线上平台，开通网络旗舰店，并参与到电商购物节中。2012年“双十一”期间，上市不足一年的E系列就以 1215台订单、最终成交1103台的业绩成为天猫 “双十一”汽车品类卖家NO.1， 86%的订单转化率还创造了汽车行业的纪录。2013年天猫“双十一”活动，北京汽车一举获得双十一期间订单总冠军、双十一当天订单总冠军、热销车型冠军 和成交率冠军“四冠王”，其中，E系列以1680台销量位居天猫双十一热销车型榜首，再创汽车电商销售传奇。

此 外，借力绅宝陆上飞行秀体验营销活动，北京汽车E系列直面意向消费者，现场销量持续飙升。在2013年全国25个城市84站的飞行秀表演中，北京汽车现场 售车共计3000余台，E系列占据较大比重。今年，陆上飞行秀第二季在全国数十个城市继续展开，E系列无论是品牌曝光度、还是销量都在不断刷新。

上图为北京汽车绅宝陆上飞行秀

从 上市之初的“五月天”代言，到与宝宝树、狗民网的跨界合作，到约惠天猫“双十一“、陆上飞行秀，再到如今携手百合网的“E见钟情”，北京汽车的每一步营销 棋子都直指目标人群，将“精准“二字诠释地淋漓尽致，而这也是北京汽车作为自主品牌新军能够后发制人，逆市而上的“杀手锏”。